中国市场对外资零售商的吸引力并未减弱，比如澳洲零售企业Coles，就正以一种颇为小心的方式低调进入中国市场。

近日，北京商报记者调查发现，澳洲商超巨头Coles正计划进入中国市场，中文商标 “客澳市”已经申请注册。不过，其入华并未选择直接开店，而是将通过电子商务、批发商和当地连锁超市线上线下多渠道向中国销售冷冻牛肉。

在刚刚过去的2019年，中国零售市场并不平静，深耕中国市场多年的家乐福、麦德龙等外资零售商已经被本土企业收入囊中。

与前辈相比，Coles还是初出茅庐的新手，能否借助销售牛肉的形式分一杯羹，仍面临很多挑战。

商标曝光

近日，北京商报记者了解到，澳洲零售巨头Coles将一个由汉字“客澳市”组成的新徽标注册为商标。该中文名也被解读为“澳大利亚客户市场”。

据了解，随着中国对澳大利亚肉类，葡萄酒和奶粉的需求持续增长，Coles毫不掩饰其想要在中国扩张的事实。新商标顺理成章成为其在中国扩张计划的一部分。对于Coles布局中国市场的计划，北京商报记者并未收到官方回应。

为此，北京商报记者通过中国商标网，以“客澳市”为关键词检索发现，有9件商标申请记录，显示申请日期均为2019年10月23日，申请人名称则为“科尔思超市澳大利亚私人有限公司”（COLES SUPERMARKETS AUSTRALIA PTY LTD）。在9件申请中，有3件为“等待实质审查”状态，另外6件则为“正等待受理”状态。

此前在2019年11月举行的中国国际进口博览会上 Coles就曾表示将在2020年3月在中国上海开设办事处，向中国出售“高档正品”的澳洲高档牛肉。

北京商报记者通过天眼查A查询“客澳市”时发现，一家名为“客澳市贸易（上海）有限公司”已于2019年12月6日成立，并由一家名为“Coles Export Asia Limited”的公司100%控股。

其经营范围包括日用百货、塑料制品、家居用品、零售、进出口（国家禁止或涉及行政审批的货物和技术进出口除外）、生产、食品销售等。

资料显示，Coles是澳大利亚最大的零售企业之一。公司总部位于维多利亚州的墨尔本市，目前在澳大利亚和新西兰开设有 1900 多家零售店。

2003年，Coles的营业收入高达 270 亿澳元。Coles已经出口澳大利亚食品已有20年了，在亚洲市场上出售澳大利亚种植的肉类，葡萄酒和其他产品。

谨慎试水

有趣的是，尽管Coles毫无掩饰对中国市场扩张的野心，但其也选择了一条较为保守的“入华路线”。据了解，Coles并不打算在中国开设任何实体门店，而是将通过电子商务、批发商和当地连锁超市线上线下多渠道向中国销售冷冻牛肉。

未来5年内，Coles将向中国消费者提供更多高质量的牛肉产品。此外，如果牛肉战略取得成功，Coles还将考虑增加其他类别的产品，例如奶粉和燕麦产品。

实际上，随着本土零售企业的崛起，外资零售依靠供应链、运营体系等优势“碾压”本土零售企业的黄金时代一去不再。外资撤离事件频发。

资料显示，在2014年至2107年间，Tesco（特易购）在华业务被华润集团收购，门店改名“华润万家”；泰国零售巨头尚泰百货关闭了最后一家百货店；英国马莎百货关闭了中国内地市场的实体商铺；乐天玛特宣布旗下93家门店出售给利群股份和物美集团。

就在刚刚结束的2019年，深耕中国多年的家乐福、麦德龙两家也先后后苏宁、物美两家本土企业所收编。不过，中国市场巨大的消费潜力足以让外资企业前赴后继。

在外资撤退、被并购频发的背景下，一些外资零售企业，例如Costco、ALDI依然选择入场。此外，沃尔玛也高调的宣布未来5-7年计划在中国新开设500家门店和云仓的大手笔。

正如Coles出口总监Thinus Keeve在接受采访时表示，中国越来越多的中产阶级人群有巨大的需求，对Coles来说是大机遇。

对此，中国电子商务协会高级专家、多米熊科技联合创始人庄帅则认为：“跨国零售商本地企业，通过电商试水，总结说来成本效率最高成本最低。”

庄帅表示，通过电商先切入是企业较为通行的谨慎的国际惯例做法。他举例，此前Costco早在正式在中国实体店4年之前，通过线上开旗舰店的方式了解中国消费者的消费习惯、心理、行为。

庄帅透露，通过和中国电商平台合作，Coles可以更为便捷获取平台上的数据，这能很大程度上加强对国内行业信息的了解，包括政策、市场环境等，公开非公开的都能更快速获得。

精细运营

值得注意的是，Coles如此保守的动作能否在国内竞争激烈的零售市场分得一杯羹？在庄帅看来，任何一个外资零售进入中国市场都不会太容易。

“今天的中国零售市场变快且多样，业态升级快、新兴物种出现此起彼伏，外资进入中国不能照搬国外数十年的模式，同时还面临管理等水土不服，因此很具挑战性。”

至于目前和供应链层面的合作，庄帅直言牛奶、肉类是Coles强项，也能很好积累资源和基础，同时保持利润额，总体说来，Coles试水之举虽谨慎但机智。

精益零售理论创始人龚胤全则认为，中国人口众多，Costco超市的成功验证了中国消费升级时代来临，给了Coles、Woolworths等澳洲优秀零售商进军中国的信心，所以Coles进场还是存在一定的机会。

“澳洲零售商的优势并不在于零售销售技巧，而是在于其优质的商品、供应链，而优质商品与其无污染的自然环境相关，因而是可以在中国通过电商、批发商、超市进行合作销售的。”龚胤全进一步指出。

对于外资企业如何在本土企业围剿下突围，龚胤全认为，以前的外资零售企业在中国的失败要归因于与中国本土电商、零售超市进行同质化商品竞争，而本土电商、零售超市经营更加灵活，运营成本更低，所以在经营同质化商品情况下价格更有优势。

而新的外资零售业进入中国要避免重蹈覆辙的话，就应该在商品、供应链上寻求差异化，提供优质平价的商品，在中国仍有大量的机会。

此外，在龚胤全看来，传统零售、新零售最终都会走向制造型零售，中国在1990年代主要是线下实体超市零售时代，在2000年代主要是线上电商时代，在2010年代主要是线上线下融合（O2O、新零售）时代，在2020将是制造型零售业时代。

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